Introduzione
Brand Awareness: Cos’è e come crearla? Scopri quando diventa Strategica
Scopri passo passo la Brand Awareness con esempi di attività pubblicitaria reale e comprendi quando diventa un tassello strategico nella tua comunicazione e quando invece è una palla al piede che consuma risorse senza risultati concreti.
Cos’è la Brand Awareness
Cosa significa consapevolezza del marchio (Brand Awareness)?
La consapevolezza del marchio si riferisce al grado in cui i consumatori sono consapevoli dell’esistenza e della disponibilità di un prodotto o servizio di un’azienda. Si tratta della misura in cui il marchio è riconosciuto dal potenziale cliente e associato a un determinato prodotto o servizio.
Come si crea la consapevolezza del marchio?
La consapevolezza del marchio può essere creata attraverso diverse strategie:
- Campagne pubblicitarie: Utilizzare vari canali come TV, radio, stampa, online e social media per diffondere il messaggio del marchio.
- Marketing dei contenuti: Creare contenuti interessanti e utili che attirino l’attenzione sul marchio.
- Social media marketing: Utilizzare i social media per interagire con il pubblico e aumentare la visibilità del marchio.
- Sponsorizzazioni ed eventi: Partecipare a eventi o sponsorizzare attività che riflettano i valori del marchio.
- Collaborazioni e influencer marketing: Collaborare con influencer o altre aziende per raggiungere nuovi pubblici.
Qual è l’obiettivo principale della consapevolezza del marchio?
L’obiettivo principale della consapevolezza del marchio è rendere il marchio facilmente riconoscibile e memorabile per i consumatori. Ciò include l’associazione del marchio con certi valori, qualità o emozioni, rendendolo la prima scelta nella mente dei consumatori quando pensano a un prodotto o servizio specifico.
Perché è importante aumentare la consapevolezza del marchio?
Aumentare la consapevolezza del marchio è importante perché:
- Aiuta a distinguere il marchio dalla concorrenza.
- Costruisce fiducia e credibilità con il pubblico.
- Aumenta la lealtà del cliente e la probabilità di scelta ripetuta.
- Supporta il lancio di nuovi prodotti o servizi.
- Migliora l’efficacia complessiva delle campagne di marketing e pubblicitarie.
Cos’è la Brand Awareness
Per parlare in modo accurato e utile di Brand Awareness, senza entrare in competizione con Wikipedia, ma cercando di fornirti una guida che potrai concretamente mettere in pratica nella tua attività di business, voglio definire anzitutto alcuni capisaldi di questo tema:
- Cos’è la Brand Awareness
- Come si collega alla Piramide di Aarker(detta della Consapevolezza)
- Differenza con la Brand Reputation
- Quando è utile investire in Brand Awareness
- Come si aumenta la Brand Awareness
- Caso Reale di Sfida a colpi di Brand Awareness tra Pepsi e Coca Cola (in Romania)
Definiamo quindi anzitutto cos’è la Brand Awareness o la Notorietà del Marchio, come il livello di popolarità che il Marchio ha nell’utenza target. Pertanto possiamo identificarla con la frase “Quanto è Conosciuto Questo [MARCHIO] Tra [UTENZA TARGET]”.
Ovviamente essere conosciuti non è l’unico elemento necessario ad un BRAND per realizzare VENDITE ed acquisire CLIENTI, pertanto spesso questa attività viene impropriamente messa al centro della propria strategia di marketing senza che sia stata accuratamente ponderata e supportata da attività che ne amplificano i benefici, così da renderla praticamente INUTILE o con BASSO RENDIMENTO.
Infatti, per identificare i diversi stadi che compongono la conoscenza di un brand da quando è totalmente sconosciuto ad un utente fino a quando diventa per lui il TOP OF MIND, [ovvero il primo BRAND che viene in mente ad un certo pubblico relativamente al settore di competenza di quel marchio], introduciamo il concetto della Piramide della Consapevolezza di Aarker.
Alla base di tale piramide ci sono tutti gli utenti che non conoscono il brand, salendo di livello verso la cima della piramide trovi gli utenti con una crescente conoscenza e familiarità col tuo Brand (in quantità sempre inferiore perché in numero sempre più ristretto), fino ad arrivare agli utenti in cima alla Piramide che conoscono molto bene sia brand che prodotti.
Diventa quindi abbastanza immediato comprendere come la costruzione (e le finalità) delle attività pubblicitarie sono direttamente influenzate dai LIVELLI DI CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND del pubblico target, e non è possibile quindi decidere di pianificare un’attività di Branding (o Brand Awareness) senza una conoscenza approfondita di tali livelli della piramide.
Soprattutto perché nel ti conoscere e quindi rendere popolare il tuo BRAND, il fine è sempre quello di aumentare il ritorno economico delle attività pubblicitarie, anche talvolta se in modo indiretto e sul lungo periodo per i più lungimiranti.
Quando è utile investire in Brand Awareness
Pertanto, non vale il detto “Bene o Male, Purché Se Ne Parli”: in ogni momento della tua vita lavorativa, quando pubblichi un articolo sul blog, esponi un manifesto 6×3, inserisci un post sui social, nel tuo packaging, quando rispondi al telefono…, cioè tutte le volte che entri in contatto con l’utenza, stai comunicando un’idea di te. Questa è la Brand Reputation ed è, in parole povere, la Reputazione del Tuo Marchio per l’Utenza.
Ovviamente l’attività di Brand Awareness ha intrinsecamente in sé (salvo eccezioni) l’obiettivo di Aumentare la Brand Reputation, e per far ciò si lega ai concetti di “Copertura” (il numero di persone a cui l’attività di Branding è visibile) er di “Frequenza” (il numero di volte che la stessa persona vede quella certa pubblicità), aggiungendo un qualcosa che stimola l’Incremento di Reputazione nella mente dell’utente target (esempio: Herbalife con Cristiano Ronaldo, Hamilton che Guida Mercedes, Bottiglia Gelata con Goccia che cola per Coca Cola, “C’è Nessuno”-> Povera di Sodio per Acqua Lete e così via…)
Ti faccio vedere sinteticamente, negli esempi che ti ho accennato, che problema risolvono, che soluzione propongono e quale prodotto, questi colossi, invitano a comprare, per far capire che di improvvisato o casuale non c’è assolutamente nulla, ma anzi c’è un profondissimo studio del cliente
| PROBLEMA | SOLUZIONE | PRODOTTO | |
| Herbalife con CR7 | Perdere Peso senza fare Sport e Senza Patire la Fame | Cibi Sostitutivi che Ti fanno Sentire Sazio e Perdere Peso | Herbalife in Polvere Sostituisce un Pasto Completo |
| Mercedes con Hamilton | Essere Esclusivi e N°1 | Auto Per Pochi Scelta dai Migliori | Mercedes Classe S |
| Coca Cola | Essere alla Moda con Una Bevanda | Bevanda con Formula Segreta che Promette di Dissetarti | Coca Cola |
| Acqua Lete | Bere senza rischi per la salute | Acqua Povera di Sodio | Acqua Lete |
Ecco quindi i contorni di questi due “termometri” molto importanti del nostro Business:
BRAND AWARENESS: Livello di Conoscenza del Nostro Business per gli Utenti Target
BRAND REPUTATION: Livello di Reputazione del Nostro Business per gli Utenti Target
Ovviamente vi sono casi in cui la BRAND AWARENESS è altissima (quindi siamo molto conosciuti) ma con una BASSISSIMA BRAND REPUTATION (quindi con una considerazione pessima da parte degli utenti).
Sono entrambi da vedersi come macro misure di segmenti inferiori che si distinguono per “Canale” – “Segmento di Clientela” – “Prodotto”
Può essere che in TV un Certo Prodotto di un Brand abbia da quel Segmento di Clientela una Grande Popolarità e Reputazione.
Lo stesso identico Prodotto di quello stesso Brand, sui Social invece può avere sempre una Grande Popolarità ma con una Pessima Reputazione o essere addirittura Sconosciuto (perché magari il Brand non ha mai investito sui Social).
Quindi ricorda sempre e metti in cassaforte il concetto che Canale, Segmento di Clientela e Prodotto sono, insieme alla Consapevolezza del Brand, tasselli fondamentali per un’attività efficace di Brand Awareness.
Entriamo un attimo nello specifico di Quando è Opportuno ed Efficace fare Brand Awareness e Quando Invece è una Scelta Inopportuna e Inefficace, e lo facciamo attraverso un test pratico.
Prova a parlare del tuo brand ad un pubblico, sapendo che:
- comunichi con più persone simultaneamente
- che queste sono molto distratte ed hanno poca attenzione da dedicarti
- che devi quindi essere sintetico e pratico
ed otterrai una indicazione molto molto chiara:
L’efficacia dell’attività di Brand Awareness è proporzionale al livello di consapevolezza del nostro brand da parte del segmento target.
Detto in altre parole, in base al segmento che vuoi stimolare, dovrai aspettarti più risultati lavorando su chi si trova in cima nel TOP OF MIND, poi risultati sempre meno ottimizzati ed immediati nel BRAND RECALL, più in basso poi nel BRAND RECOGNITION ed infine, nel gradino più basso nel “UNAWARE BRAND” (cioè coloro che non conoscono il brand).
TOP OF MIND: Siamo i Primi nella Testa dell’Utente Target
BRAND RECALL: Siamo Associati a Brand TOP OF MIND (abbiamo una visibilità come seconda o terza scelta)
BRAND RECOGNITION: Non siamo tra i Brand che vengono in mente, ma il nostro marchio è comunque riconosciuto
UNAWARE BRAND: Non siamo conosciuti.
Più lavori in cima alla piramide, anche a livello di Brand Awareness, più vedrai risultati a stretto giro ed ottimizzati anche in termini di costi.
Se invece lavori su un pubblico a livelli di consapevolezza più bassi, l’attività di Brand Awareness sarà meno efficace e porterà risultati sul lungo periodo. Inoltre, visto che la base d’utenza è più ampia, l’attività sarà più dispendiosa.
Però, nel caso si volesse (parallelamente ad altre attività) aumentare l’efficacia di altre attività di marketing, può essere sempre utile valutare attività di brand awareness in termini di risultati indotti sulle altre attività di marketing e potenziale ritorno sul lungo periodo.
Sfida a colpi di Brand Awareness tra Pepsi e Coca Cola
Un esempio stupendo l’ho vissuto durante il mio ultimo viaggio in Romania (zona turistica Sinaia, l’equivalente della nostra Cortina): Pepsi e Coca Cola si sfidano a colpi di Brand Awareness ovunque si posi l’occhio, sponsorizzando chi Pensiline dell’Autobus, chi sulle Insegne delle Attività, chi con manifesti pubblicitari enormi sulle facciate degli Hotel, chi con manifesti su ogni palo di una strada, e così via:
Quello che è chiaro da questo esempio è come la competizione in questo caso ha come obiettivo guadagnarsi il posto di TOP OF MIND degli utenti della zona:
una competizione serrata, dove non si bada alle regole di Copertura e Frequenza (che sono ambedue altissime) al punto che troviamo i loghi Coca Cola anche nelle insegne di attività dove non è somministrata la bevanda o con il Brand di maggiori dimensioni rispetto al nome del Business.
Premettendo che più conoscerete il Segmento di Clientela ed il relativo Customer Journey, più potrete scegliere efficacemente Contenuti e Canali della Brand Awareness, possiamo ora estrapolare la seguente indicazione di massima:
- Se siete Top of Mind, l’attività (anche singola) di Brand Awareness genera un Ritorno Veloce e Indipendente da Attività di Marketing correlate
- Più scendiamo di livello dal Top of Mind, più la vostra attività di Brand Awareness richiede tempo, budget e altre attività di marketing correlate affinché vi generi un ritorno economico.
- Se la Consapevolezza del Brand è Zero, cioè UNWARE BRAND, allora possono permettersi di fare Brand Awareness esclusivamente coloro che hanno necessità di acquisire un mercato a qualunque costo (cioè il budget non è prioritario rispetto ai benefici sul lungo periodo).
